Wie alte Beauty-Marken altern, um die Generation Z zu erreichen

Ständig wechselnde Trends und auffällige Marken wie Elf Cosmetics fordern Giganten wie Estée Lauder und L'Oréal heraus, nach einem neuen Schema zu greifen.

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Ein futuristisches digitales Wissenschaftslabor, Billboard-Charts mit Originalsongs und ein computergenerierter Markenbotschafter sind nur einige der Strategien, die große Beauty-Marken in letzter Zeit übernommen haben, in der Hoffnung, die Generation Z für sich zu gewinnen. Die Generation, die für ihre sich schnell entwickelnde Natur bekannt ist, erwartet Marketinginnovationen als Grundlage, was alte Giganten dazu gezwungen hat, von einem neuen Plan abzuweichen.

Während jüngere Konsumenten seit langem ein Ziel der Schönheitsindustrie sind, wird erwartet, dass die Kaufkraft der Generation Z bis 2031 die der Millennials überholen wird. In diesem Frühjahr stiegen die Ausgaben der Kohorte für Make-up, Hautpflege und Düfte im Vergleich zum Vorjahr um 19 %. laut Piper Sandler. Da der Anreiz, die Generation zu umwerben, immer größer wird, haben ältere, ikonische Schönheitskonzerne wie Estée Lauder und L'Oréal ihre Geschäftsabläufe geändert. Aber sich ständig ändernde Trends und auffällige Neuzugänge machen es viel schwieriger, mitzuhalten.

Hinter den gestiegenen Beauty-Verkäufen stehen die Ausgaben für Make-up, die laut Piper Sandlers jüngstem halbjährlichen Bericht „Taking Stock with Teens“ allein im Jahresvergleich um 32 % gestiegen sind. Die mit Abstand beliebteste Marke ist Elf Cosmetics (22 %), gefolgt von Rare Beauty von Selena Gomez (11 %), Maybelline New York von L'Oréal (7 %), L'Oréal (6 %) und Fenty Beauty von Rihanna ( 5 %). Laut Korinne Wolfmeyer, Vizepräsidentin und leitende Forschungsanalystin bei Piper Sandler, erreichte der Anteil der Teenager, die täglich Make-up tragen, ein Allzeithoch (45 %), wobei die Häufigkeit bei Teenagern mit höherem Einkommen auf über 50 % stieg.

„Es gibt deutliche Anzeichen dafür, dass sich die Dinge weiter öffnen und Make-up eine größere Priorität im Geldbeutel hat als vielleicht sogar vor COVID“, sagte Wolfmeyer, der für den Bereich Schönheit und Wellness zuständig ist.

Elf wurde 2004 gegründet und ist seit letztem Frühjahr, als es Maybelline an der Spitze überholte, die Nummer 1 unter der Generation Z. Die Präferenz für Elf stieg in diesem Frühjahr im Jahresvergleich um 900 Basispunkte und liegt damit mit einem Vorsprung von 10 Punkten vor Rare Beauty.

Laut Evan Horowitz, CEO und Mitbegründer der Kreativagentur Movers+Shakers, die seit vier Jahren mit Elf zusammenarbeitet, ist der Erfolg der Marke zum Teil auf die Betonung hochwertiger Produkte zu einem niedrigeren Preis zurückzuführen. Die andere Hälfte der Gleichung ist eine rechtzeitige und zielgerichtete Marketingumsetzung.

„Elf ist im Hinblick auf die Wirkung des Marketings weit über seinem Gewicht, weil es mit viel, viel größeren Marken wie Revlon oder L'Oréal konkurriert“, sagte Horowitz.

Die Marke brachte im Mai die beliebten TikTok-Schöpfer Ian Paget und Chris Olsen zusammen, deren Beziehung und anschließende Trennung in der App für großes öffentliches Interesse sorgten. Gemeinsam besprachen sie ausführlich ihre Trennung, während sie sich gegenseitig Elfs Produkte anwendeten. Die Aktion mit dem treffenden Titel „Make up over Makeup“ erhielt Tausende von Aufrufen.

Elf startete im April außerdem eine von Late-Night-Talkshows inspirierte Content-Serie mit dem Titel „Vanity Table Talk“ mit der Schauspielerin Jennifer Coolidge, mit der die Marke im Februar auch für ihren ersten Super Bowl-Werbespot zusammenarbeitete. Der Werbespot für große Spiele, eine Abkehr vom typischen sozialen Fokus des Vermarkters, bewarb den TikTok-Virus Power Grip Primer und verwies gleichzeitig auf Coolidges Träume, eine Rolle als Delphin zu spielen, eine Aussage, die er ohne zu zögern bei den Golden Globes im Januar abgegeben hatte. nur wenige Wochen bevor Elfs Werbespot ausgestrahlt wurde.

„Das ist ein großartiges Beispiel dafür, ganz im Moment zu sein“, sagte Horowitz.

Elf war außerdem der erste Anbieter, der auf TikTok eine Marken-Hashtag-Challenge mit einem Originalsong startete. Das Songwriting sei eine beliebte Taktik für Elf gewesen, dessen Lieder während der Feiertage neben Mariah Carey in den Billboard-Charts erschienen, sagte Horowitz.

Die Konzentration auf soziale Medien, insbesondere TikTok – die beliebteste soziale Plattform der Generation Z – ist für Vermarkter, die mit dieser Kohorte in Kontakt treten möchten, zur Norm geworden. Allerdings ist der Einfluss der sozialen Medien auf die Beauty-Branche besonders groß.

„Speziell im Schönheitsbereich sehen wir Folgendes: Wenn man in ein Ulta-Gerät geht und den Verkäufer fragt: ‚Hey, warum ist dieses Produkt nicht vorrätig?‘ „Sie werden wahrscheinlich sagen, dass es darüber einen viralen TikTok gab“, sagte Horowitz.

Für Maybelline sind größere Einsätze in sozialen Medien, insbesondere aus der Sicht der YouTuber, zu einer Kernstrategie geworden, da sie sich an jüngere Verbraucher richtet. Laut Jessie Feinstein, Senior Vice President Marketing bei Maybelline, wird solchen Bemühungen zugeschrieben, dass sie die Sky-High-Mascara-Linie der Marke vorangetrieben haben, ein Geschäft mit einem Umsatz von über 100 Millionen US-Dollar. Beispielsweise haben Vorher- und Nachher-Videos auf TikTok, die für die Wimperntusche Lash Sensational Sky High der Marke werben, über 400 Millionen Aufrufe erzielt.

Die Abhängigkeit von Social Media stellt einen Aufbruch für die jahrhundertealte Marke dar, die in den letzten Jahren ihr Medienbudget dramatisch diversifiziert hat, sagte Feinstein. Der Wechsel hat sich ausgezahlt, da L'Oréal im ersten Quartal sein Wachstum von 13 % gegenüber dem Vorjahr teilweise Maybelline zu verdanken hat.

Dementsprechend hat sich Maybelline auf eine Vielzahl von Kanälen konzentriert, die von jüngeren Verbrauchern genutzt werden, darunter Aktivierungen auf der Storytelling-Plattform Wattpad für den Mental Health Awareness Month und die Einführung einer spielbaren Anzeige, „Maybelline Mascara Merge“, die auf die steigende Beliebtheit hinweist des mobilen Spielens. Die Marke hat Anfang des Jahres sogar einen eigenen digitalen Avatar namens May erstellt, um bei zukünftigen Metaverse-Aktivierungen zu helfen. Feinstein gibt zu, dass die Marke nur langsam in das Metaversum eintaucht, um Werte effektiv zu kommunizieren – ein Aspekt des Kanals, der noch erforscht wird.

Zu den weiteren Erfolgspunkten der Marke gehört die Einführung des Super Stay-Puders von Maybelline, das Anfang des Jahres durch die Zusammenarbeit von zwei der beliebtesten Beauty-Influencerinnen, Mikayla Nogueira und NikkieTutorials, vermarktet wurde. Die beiden wurden im Rahmen einer gemeinsamen, persönlichen Meisterklasse mit kleineren Schöpfern zusammengebracht, die bei der Marke als „Babellines“ bekannt sind. Der Schritt lieferte wertvolle Rückmeldungen und Diskussionspunkte rund um das Produkt, die als Grundlage für die Markteinführung dienten.

„Das ist ein großartiges Beispiel dafür, wie wir im letzten Jahr anders gestartet sind“, sagte Feinstein. „Normalerweise hätten wir eine landesweite Fernsehkampagne gemacht und eine Menge Geld für traditionelle Medien ausgegeben.“

Die Kombination aus sozialen Medien und YouTubern zur Vermarktung von Make-up erfreut sich immer größerer Beliebtheit, da Marken versuchen, ein breiteres Publikum zu erreichen. Der Aufstieg der Schöpfer geht auch damit einher, dass Berühmtheiten, die in der Vergangenheit als Sprecher gedient haben, ihren eigenen Weg gehen. Nehmen Sie Ariana Grande, deren Marke Rem Beauty kürzlich zusätzliche Mittel erhalten hat, und Rare Beauty von Selena Gomez, das nach seiner Gründung vor wenigen Jahren an die Spitze der Charts für jüngere Verbraucher geklettert ist.

Wenn es darum geht, die soziale Präsenz von Maybelline und seine Babelline-Partnerschaften zu definieren, erfordern erfolgreiche Aktivierungen die Integration der Marke in Dialoge, die bereits mit den Zielkunden geführt werden, und nicht nur das bloße Auftauchen, sagte Feinstein.

„Als Marke, insbesondere in den sozialen Medien, kann man nicht einfach auf Instagram posten und sagen: ‚Das wird viral gehen‘“, sagte sie. „Es kommt wirklich darauf an, wie Sie ein Gespräch mit Ihrem Verbraucher führen.“

Da die Kosmetikindustrie einen starken Umsatzanstieg verzeichnet, geht dies zu Lasten der Hautpflege, die in diesem Frühjahr zum ersten Mal seit 2020 niedrigere Ausgaben verzeichnete als ihre Pendants. Dennoch wuchs die Kategorie laut Piper im Jahresvergleich um 11 % Sandlers Wolfmeyer.

Einige Marken haben es geschafft, an Durchhaltevermögen zu gewinnen, wobei CeraVe (L'Oréal), The Ordinary (Estée Lauder) und Cetaphil (Galderma) in den letzten drei Umfragen die drei beliebtesten Marken der jüngeren Generation blieben.

Für Clinique, im Besitz von Estée Lauder, umfasst die Einbindung der Generation Z einen Fokus sowohl auf persönliche als auch auf digitale Kontaktpunkte. Anfang dieses Jahres startete die Marke rund um Coachella ihre „Protect Your Glow“-Kampagne, um für ihr neues Produkt Moisture Surge SPF 28 zu werben. Die Aktion begann mit einem Clinique Hydration House-Pop-up in Indio, Kalifornien, zusammen mit einem Sponsoring eines Poolparty im Day Club Palm Springs, die an zwei Wochenenden im April stattfand.

Laut Beth Guastella, Senior Vice President und General Manager von Clinique North, verteilte Clinique im Laufe der Veranstaltungen 34.000 Proben sowohl seines Moisture Surge 100-Hour-Produkts als auch seines Moisture Surge SPF 28 und sammelte über 350 Millionen verdiente Medienimpressionen Amerika. Die Reichweite vergrößerte sich über soziale Medien und erreichte 5,1 Millionen Videoaufrufe auf TikTok und Instagram.

Die Kampagne sei einer der jüngsten Versuche der Marke, eine direkte Verbindung zur Generation Z herzustellen, die nicht auf die Einführung älterer Verbraucher wie Eltern angewiesen sei, sagte Guastella.

„Eine generationenübergreifende Einführung ist bei uns üblich, da wir oft Geschichten von Verbrauchern sehen oder hören, dass unsere Produkte Teenagern von ihren Müttern vorgestellt werden, die seit Jahren Fans der Marke sind“, schrieb der Geschäftsführer in E-Mail-Kommentaren an Marketing Dive. „Obwohl diese Einführung für uns etwas ganz Besonderes ist, haben wir diese Kampagne so konzipiert, dass sie jüngere Verbraucher dort erreicht, wo sie sind.“

Clinique – das auch Kosmetika verkauft – arbeitet konsequent mit Kreativen zusammen, um die Markenwahrnehmung zu verändern, insbesondere bei der Generation Z, sagte Guastella. Im März startete die Marke „The Clinique Lab“, ein virtuelles Wissenschaftserlebnis, bei dem Verbraucher einen individuellen Avatar erstellen und durch sechs verschiedene Gebiete navigieren können. Der Bereich ergänzt das gleichnamige In-Store-Erlebnis von Clinique, das letztes Jahr eingeführt wurde.

Die Betonung der Wissenschaft bei den Laborerfahrungen sei sowohl beabsichtigt als auch markenkonform gewesen, fügte Guastella hinzu und wies darauf hin, dass das Unternehmen von Dermatologen gegründet wurde. Das könnte bei der Generation Z Anklang finden, die Influencer als Bildungsressource betrachtet und TikTok zunehmend als Suchmaschine nutzt.

Auch für Neutrogena stand die Wissenschaft im Mittelpunkt und das Unternehmen setzte bei seinem TikTok-Debüt auf ein pädagogisches Element. Das Unternehmen Johnson & Johnson hat sich mit Movers+Shakers zusammengetan, um die App auf den Markt zu bringen und so dabei zu helfen, die Generation Z zu erreichen, und zwar zu einer Zeit, als einige ihre Glaubwürdigkeit in Frage stellten.

„Als wir vor drei Jahren zum ersten Mal mit [Neutrogena] zusammenarbeiteten, wurden sie in den sozialen Netzwerken verrissen“, sagte Horowitz.

Als Reaktion darauf startete Neutrogena im Jahr 2021 seine erste TikTok-Kampagne mit dem Namen „SkinU“ mit einem pädagogischen Ansatz zu Hautpflege, Gesundheit und Mythen sowie einer Komponente, die Verbraucher mit Wissenschaftlern verbindet. Der Schritt erwies sich als erfolgreich: Die Fangemeinde von Neutrogena in der App wuchs innerhalb eines Monats um 582 %.

Seitdem hat Neutrogena nicht davor zurückgeschreckt, in den sozialen Medien aufs Ganze zu gehen. Im Januar startete die Marke „Hydro House“, erneut mit Movers+Shakers, einer Social-First-TikTok-Kampagne, die Reality-TV-Datingshows parodierte und sieben Influencern folgte, die um die Aufmerksamkeit des Hydro Boost Cleanser von Neutrogena wetteiferten. Die Serie schnitt gut ab: #hydrohouse verzeichnete über 62 Millionen Aufrufe und eine Folge verzeichnete über 33 Millionen Aufrufe.

„Das ist eine Marke, die noch vor drei Jahren heftig kritisiert und angegriffen wurde“, sagte Horowitz.

Trotz einer breiten Palette an Taktiken, die zur Verfügung stehen, um die Generation Z zu erreichen, legt die Kohorte zunächst Wert auf Authentizität, eine Qualität, die weniger definiert und oft schwer zu erreichen ist. Auch wenn es verlockend sein mag, eine lebhafte Plattform zu wählen, auf die man seine Ausgaben lenken kann, fordert Horowitz Vermarkter dringend dazu auf, sich zunächst auf die Botschaft zu konzentrieren.

„Was bei der Generation Z funktioniert, ist der Sinn und das Eintreten für etwas Sinnvolles, hinter dem sie stehen können“, sagte der Geschäftsführer. „Was ich ermutigen würde, ist, dass Marken damit beginnen und dann herausfinden, welcher Kanal sich am besten eignet, um diese Geschichte zu erzählen.“